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    总结报告

    市场营销策划书范文

    2019-04-03 发布人:ken

    更多 0
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    一、东莞市场背景分析

    1、东莞市场基本概况

    东莞市位于广东省中南部,现辖32个镇区,户籍人口156万,常住人口640多万,拥有各类学校650所,东莞始终坚持以经济建设为中心,是中国综合经济实力30强城市之一,由于当地优惠招商政策及便利的交通条件,吸引了众多的劳动密集型企业,因此,相对来讲当地外来人口特别多,其商业环境也因此显得特别繁荣,据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

    2、各品牌市场销售情况

    目前东莞市场销售较好的是“a”“b”,其它各品牌的销售远在其后,究其原因其它品牌均为二级代理商经营,而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场,厂家就重金投入以此树立终端样板市场,加上经销商多年对市场的精耕细作,已经和商家建立起较深厚的客情关系,因此,该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

    3、x品牌东莞市场现状

    x在广东地区原实行总代理制,XX年才将东莞地区的销售独立出来,x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作,希望以此来整合该代理商的终端网络资源,但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题,x业务也因此无法正常运作,因此,在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

    二、x产品swot分析

    1、优势

    ①x品牌自身优势

    由于大量的外来人口涌入,他们当中一部分人正处于30岁阶段,他们经历过x产品辉煌年代,品牌记忆较深刻并有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的亲和力,对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

    ②x品牌整体发展趋势

    复读机行业整体呈下滑趋势,众多杂牌厂家纷纷淡出市场,一线品牌发展也都处在低谷,但“x”去年是实现正增长的厂家,无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的,因此,x整体发展势头还是比较强劲的。

    ③产品线及价格的优势

    x经过近年的业务发展和对市场的调整,已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。

    ④当地的终端市场容量

    据不完全统计,东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多,庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

    2、劣势

    ①市场需重新进入成本高

    消费者对品牌的认知总是先入为主,加上行业利润不断的下滑,对于一个成熟的产品经销商热情必然递减,此时重新进入一个市场,必然会有来自方方面面的压力,同时重点还要考虑投入产出。

    ②当地品牌宣传相对不足

    早期东莞地区是广州总代理经营,仅仅停留在学习机的批发年代,根本谈不上品牌宣传,去年广东地区实行小区域经销制,至今亦是昙花一现,品牌宣传方面是非常不足的。

    ③部分利润型产品款式少

    x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目,但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧,行业利润越来赿薄,而x利润型产品如:“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少,难以形成有力的产品竞争组合。

    3、机会

    ①东莞消费特点市场容量

    东莞的终端市场异常活跃,每个镇不少于2-3家大中型的商场,加上多半外来人口消费,由此可见当地的市场容量还是比较大的。

    ②前期市场出现真空状态

    x在东莞虽然一直有销售,但基本上是限于学习机的批发业务,去年将东莞市场独立出来操作,由于各种原因x业务也是昙花一现。

    ③目前主力竞争对手不多

    目前东莞市场只有一两个强势品牌,其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大,因此,对x来说是非常有优势的。

    4、威胁

    ①市场遗留问题影响经销商信心

    小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性,另一个则是规划的产品有没有市场竞争力,还有一个就是厂家的售后服务是否完善,由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

    ②原代理可能设置市场进入障碍

    由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题,短时间内厂商双方没办法处理好,此前各大商场跟该代理商已经签过合同,而且每个商场会有少量产品陈列,此时要想跟商场另签合同难度会比较大。

    ③竞争对手相对稳定的促销队伍

    竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍,以及同各终端网点多年的合作关系,也是我们进入市场的一大威胁。

    三、东莞市场操作范文

    1、复读机的市场特点

    东莞地区商业环境是比较成熟的,特别是当地的终端市场异常繁荣,基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店,对于复读机行业来说确有其市场特点:

    ①东莞市场基本上以终端为主;

    ②终端市场被少数经销商控制;

    ③市场竞争激励程度非常残酷;

    ④复读机整体市场呈下滑趋势。

    2、东莞终端网络情况

    东莞地区不同于内地市场,基本上都是终端商场,对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的,从目前所掌握的情况来看,适合x销售的终端网络有近100家:

    ①国际型大型连锁商场(02家)

    ②地方性大型连锁商场(25家)

    ③大中型单店终端商场(15家)

    ④中小型商场超市书城(50家)

    ⑤地方性专业电器商场(15家)

    3、总体市场推广策略

    面对东莞地区复杂的复读机市场现状,加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题,没有一个可行的总体市场推广策略,必然会遭遇到来自各方面的压力。

    总体策略:

    ①市场进入前期做好调查工作,充分掌握网络基本情况;

    ②保持低调进入市场,尽量避免与竞争对手正面冲突;

    ③寻求原代理商的友好合作,避免其强烈的设置市场障碍;

    ④树立终端样板市场,以点带面稳步拓展市场;

    ⑤制定灵活的市场销售政策,选择多样式的招商渠道;

    ⑥售点的开发以产出利润为中心,同时兼顾市场的战略布局;

    4、树立终端样板市场约10家

    80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的,光做20%的售点也不可能有好的产出,合理的网络布局异常重要,结合东莞市场的特点,选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的,一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传播,另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。

    5、建立一批形象终端约25家

    样板市场的树立有其硬件和软件的标准,对整个市场的销售具有带动作用,其它一些大中型的商场或超市,其终端形象的建立尽量向该标准靠拢,但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推,此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。

    6、中小型商场的合作约50家

    此类客户一般是一些小型类的零售客户,有相当一部分是可以合作的,主要是根据客户的实际经营情况,调整销售政策最终达成交易。

    7、业务开拓时间推进

    ①东莞市场调查4月25日前基本完成

    ◎重点掌握终端网络分布情况;

    ◎了解各商场各品牌销售情况;

    ◎调查商场信用相关费用情况;

    ◎洽谈客户合作意向及其意见。

    ②样板市场树立5月25日前约10-15家

    ◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如:“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;

    ◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的,但同时也是经销商资金占用的一块,因此,从市场的战略意义出发,建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。

    ③形象终端开拓6月25日前约25家

    ◎结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家;

    ◎其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。

    ④零售终端业务7月15日前约40家

    此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营,在5月底开通15-20家,7月中旬基本完成网络建设。

    四、管理团队(此略)

    1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训

    5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理

    五、资金需求

    结合东莞市场及电教行业销售特点,保守估计需要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。

    六、销量评估

    vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

    七、财务分析(此略)

    附:东莞市场销售模式探讨

    结合东莞市场自身的特点,及面对复杂的市场竞争环境,按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍,为此,本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法:

    一、找经销商合作很难达成公司预期目标

    1、上百个零售终端市场投入本身就很大,在市场初期经销商或厂家信心可能比较大,如今已进入市场成熟期,作为厂家也好经销商也好,我想首先要考虑的就是市场的前景和投入产出情况;

    2、东莞目前的市场情况,行业内人士基本上都很熟悉,前期比如:“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入,但都一个结果市场销售跟不上来,原因只有一个就是非常规的市场竞争结果。

    3、行业外人士可能会出于投资的目的,但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法,实质上也不可能比行业内人士经营的更好。

    二、公司经销商及商家联营是较好的模式

    1、目前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好,仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状;

    2、针对东莞这样的市场,的办法就是将市场分割,寻求的网络资源,加上厂家直接进入部分市场,则相对会减少来自竞争对手的压力,同时,此销售策略也有利于市场的渗透,以及所辖市场的专业操作和销量的提升。

    三、厂家经销商及商家三方联营的可行性

    1、对市场的有效分割,三方均能优化各自的资金投入和使用情况;

    2、由此可以引入经销商,内部员工,或者说个体户参与进来经营;

    3、各自的市场占用仅有的市场资源,则市场操作必然专业和高效;

    4、用运一些非常规市场管理办法完全可以实现对市场有效的管理。

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